平成女児ブームの向こう側――なぜ人は、何度も過去を流行させるのか

「平成女児」ブームとは何か

「平成女児」。——最近、ネット記事やショッピングサイトなどで目にする機会が増えた言葉だ。2025年の「新語・流行語大賞」ノミネート30語に選ばれたことで、その存在を意識した人も多いだろう。

ここで言う平成女児とは、平成期（おおむね2000年前後）に小学生として育った女性たちが親しんだ、文具やキャラクター、装飾感覚などを中心とする文化的記憶を指す。

象徴として挙げられるのは、サン宝石のキラキラ文具、プリクラの落書き、ラインストーンやシールでガラケーを盛った「デコ電」、プロフィール帳やシール帳。アニメなら『美少女戦士セーラームーン』、ゲームなら『たまごっち』。ナルミヤ系のブランド服も、この感覚を語るうえで欠かせない。

パステルカラー、リボン、星、ハート、ラメ。「かわいい」を控えめに整えるのではなく、重ねて、盛って、あふれさせる。平成女児文化は、そうした過剰さを前提とした美意識によって形づくられていた。

そして近年、当時のリアル世代を中心に、こうした感覚やアイテムを今の暮らしに引き寄せる動きが目立つようになった。これを「平成女児ブーム」、あるいは単に「平成女児」と呼ぶ言い方が広まっている。

ただしこの記事の目的は、平成女児ブームの具体例を網羅することではない。日本ロマンチスト協会の研究員としては、この現象を一歩引いた視点から眺めてみたい。なぜ今、こうした「過去の感覚」が流行として立ち上がってくるのか。その背景を考えていく。

これは、平成女児だけの話ではない

似た風景は、これまでも何度も繰り返されてきた。大正ロマン、昭和レトロ、90年代リバイバル、Y2Kファッション。時代やモチーフは違っても、「過去のある瞬間」が切り取られ、現在に呼び戻される構図は驚くほど共通している。

そこでは二つの感覚が同居する。当時を知る人には「懐かしい」。知らない世代には「新しい」。そしてその過去は、完全には再現されない。色合いは整えられ、素材は更新され、使われ方も今の生活に合う形へ調整される。

平成女児ブームも、まさにこの延長線上にある。これほど似た現象が周期的に現れる以上、「誰かが仕掛けた商業ブーム」と片づけるのは少し無理がある。平成女児は、その最新事例にすぎない。

人はなぜ「過去」を流行させるのか

人は、未来よりも過去を語りたくなることがある。そこには、人間の心が無意識に選び取ってきた「安全な戦略」があるのかもしれない。

心理学では、懐かしさは後ろ向きな感情ではなく、不安や孤独といった揺らぎをやわらかく受け止める感情だと整理されてきた。これを裏づけたのが、認知心理学者の楠見孝氏を含む国際研究チームによる調査（2024年）だ。5大陸28の国と地域、2600人以上を対象とした調査の結果、懐かしい出来事を思い出すことが、社会的つながり、自己の連続性、人生の意味、人生満足度を高めることが確認された。

さらに日本では、これらに加えて自尊心も高まっていた。懐かしさは、「自分には価値がある」という感覚にも静かに作用していたのである。